Potenziale von Social Media Marketing für Stromanbieter

Bei den hier untersuchten Energieunternehmen ist die Kommunikation über soziale Medien längst fester Bestandteil des digitalen Marketings. 100% nutzen facebook, 70% twitter, 77% instagram, und 85% youtube. Daneben werden weitere kleinere Social Media Plattformen bespielt, um Inhalte und Botschaften zu verbreiten.

Die größte Gruppe der Fans (Follower etc.) der 13 EVUs stammt mit 86% von Facebook. Da hiervon maßgeblich die organische Reichweite von Social Media Kampagnen abhängt, richtet sich die vorliegende Untersuchung ausschließlich auf die Analyse aller Aktivitäten der Stromanbieter und Reaktionen der User auf dieser Plattform. 

Die eigene Zielgruppe erreichen, die Bekanntheit steigern, das Markenimage stärken und damit letzten Endes die Umsätze steigern – so ist der grundlegende Plan hinter Social Media Marketing. Die Ziele der Unternehmen sind damit klar. Aber im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden, werden die Potenziale des Social Web als Verbindung zum Kunden häufig nicht vollständig genutzt. Warum?

Wie kommt es, dass z.B. ein kleines Unternehmen über mehr Facebook-Abonnenten oder Instagram-Follower verfügt als ein Branchenführer? Welche Strategie ist entscheidend für den digitalen Erfolg?

Die Antwort: Die Mischung macht’s. Diese Erkenntnis ist wenig bahnbrechend und doch wird sie nur von wenigen beherzigt. Ein erfolgversprechendes Rezept für effizientes Social Media Marketing richtet sich an den individuellen Zielen des Unternehmens aus, berücksichtigt die Eigenheiten der Branche, kennt die Mechanismen des Content Marketing und stellt die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppe in den Vordergrund.

Als Fallstudie hat m-result die Social Media Aktivitäten von 13 regionalen Energieversorgern aus Hessen und Rheinland-Pfalz auf Facebook in der Zeit von Januar bis Februar 2019 untersucht.

Im Untersuchungszeitraum wurden insgesamt 357 Facebook-Beiträge gezählt und zum einfacheren Verständnis den 5 Kategorien Information, Corporate News, Entertainment, Gewinnspiele und Interaktives zugeordnet. Mit Ausnahme interaktiver Maßnahmen, die nur für 1% der Social Media Aktivitäten stehen, scheint bei den untersuchten Stromanbietern ein relativ ausgewogener Mix der verbleibenden Themen vorzuliegen.

Die wenig zu Reaktionen (liken, kommentieren, teilen) der Usern animierenden Themen “Information” und “Corporate News” stellen mit 60% noch die Mehrheit aller Aktivitäten dar. Weiß man um die Bedeutung von Interaktionen mit den Usern, ist dieser hohe Wert nur schwer nachzuvollziehen. Bisweilen fehlt bei den Unternehmen der Mut oder die Kreativität zu ansprechenderem Content. 

Betrachtet man den Themen-Mix auf der Ebene der Unternehmen selbst, zeigt sich ein völlig anderes Bild.

So basieren 2 Drittel aller Social Media Beträge von  Anbieter A (last-in-class) auf Informationen rund um das eigene Unternehmen. Hierzu zählen u.a. Informationen über Messeauftritte, Öffnungszeiten, neue Mitarbeiter oder Firmen-Events. Meist sind solche Informationen nur von geringem Interesse für die User. Reaktionen rufen sie nur in wenigen Ausnahmen hervor. Eine Kommunikation findet nicht statt. Ein Image-Effekt bleibt aus. Eine organische Verbreitung über das Teilen des Beitrags fällt ebenso aus. 

Immerhin stammt ein Drittel der Beiträge von Anbieter A aus dem Themengebiet “Entertainment”. Solche Beiträge führen im Energiesektor im Mittel zu dreimal mehr User-Reaktionen als Coporate News. Nicht jedoch bei Anbieter A, bei dem auch dieses Thema nur zu geringen Reaktionen führte.  All dies kommt in einer niedrigen Engagement-Rate (Summe von likes, comments, shares geteilt durch die Anzahl von Fans) von nur 7% zum Ausdruck. 

Ganz anders macht das Anbieter B (best-in-class). Die Coporate News beschränken sich hier mit 10% auf ein notwendiges Minimum. Wenn schon Informationen (39%), dann solche, die für den potenziellen Kunden interessant sind und auf das Image der Marke einzahlen.

Mit 51% aller Beiträge sucht Anbieter B aber die Interaktion bzw. den direkten Austausch mit dem User. 48% Fun Facts, die fleißig geliked und geteilt werden sowie 3% Gewinnspiele, die eine größere Anzahl von Menschen auf die eigene Homepage führt. Eine Engagement-Rate von 284% ist das Ergebnis systematischer und guter Social Media Arbeit. 

Die Studie zeigt nur einen kleinen Ausschnitt der Möglichkeiten, das Social Media Marketing zu verbessern. Nicht genannt wurden hier die Wahl der Social Media Kanäle, der passenden Formate, der Häufigkeit, der Zielgruppenansprache etc.