Datenbasiertes Online Marketing
Buyer Personas: Lernen Sie Ihre Kunden kennen
"Klaus ist 52 und hat zwei Kinder, beide bereits Zuhause ausgezogen. Er ist verheiratet und bei einem Logistikunternehmen im Controlling angestellt. Gemeinsam mit seiner Frau hat er sich vor 15 Jahren eine Eigentumswohnung im Münchner Umland gekauft und fährt mehrmals im Jahr mit seinem Wohnmobil gen Süden. Er sucht im Web oft und ausgiebig nach neuen Reisetipps, die Themen Altersvorsorge und Vermögensanlage sind ebenfalls ganz oben auf der Agenda. Er greift dabei aber beinahe ausschließlich auf Quellen zurück, die er aus Print oder TV bereits kennt. Zum Rentenbeginn überlegen er und seine Frau ihren festen Wohnsitz auf einen Campingplatz in Italien zu verlegen."
So könnte typischerweise ein Teil einer Persona-Beschreibung aussehen. Was so blumig klingt, ist natürlich auch fiktiv, aber durchaus realistisch – wenn es auf den richtigen Daten basiert. In diesem Artikel erfahren Sie, was Buyer Personas eigentlich genau sind, wo Sie Anwendung finden und wie man sie erstellt.
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Personas und Zielgruppen?
Buyer Personas sind fiktive, idealtypischen Kunden. Sie verkörpern eine realistische Person aus der Zielgruppe. Klaus, aus unserem Eingangsbeispiel, könnte zum Beispiel aus der Zielgruppe
männlich / 40-60 / obere Mittelschicht / 50km Umkreis von München
stammen. Zielgruppen stellen den Durchschnitt der Masse dar – Buyer Personas hingegen sind „echte“ Menschen mit Zielen, Wünschen, Ängsten, Werten und Hobbies. Aus einer Zielgruppe können also verschiedene Personas kreiert werden – helfen aber auch gleichzeitig, die Zielgruppe besser zu verstehen und möglicherweise weiter zu segmentieren.
Die beiden Ansätze sind demnach also nicht als getrennte Konzepte zu verstehen. Sie ergänzen sich gegenseitig und helfen dabei, Marketing- und Vertriebsstrategien zu verbessern.
Wozu brauche ich Buyer Personas?
Die Erstellung von Buyer Personas hilft Ihnen dabei, die Mediennutzung ihrer Zielgruppe besser zu verstehen, die Ansprache zu verbessern oder die richtigen Inhalte bereitzustellen. Daher werden Personas auch meist mit Inbound Marketing in Verbindung gebracht. Je besser Sie Ihre Personas verstehen, desto eher sind Sie in der Lage, genau den Content zu erstellen, den Ihre Buyer Persona gerade braucht. Auch im B2B Bereich sind Buyer Personas beliebt: Die Käufer oder Entscheider sind am Ende keine Firmen, sondern Personen die dort arbeiten und bestimmte Ziele, Vorstellungen oder Einstellungen haben.
Aber auch für Outbound Marketing oder kurz, Werbung, sind Personas nützlich. Sie können Ihnen dabei helfen, die richtigen USPs, den passenden Claim oder die richtige Bildsprache zu verwenden. Ebenso sind die richtigen Kanäle und zielgenaues Targeting dadurch steuerbar. Denn im Grunde genommen tun die Algorithmen von Google, Facebook und Co. nämlich genau das: Sie suchen nach spezifischen Merkmalen und Gemeinsamkeiten der anvisierten Zielgruppe, um die richtigen Personen zur richtigen Zeit an richtiger Stelle anzusprechen.
Womöglich bieten Personas sogar Inspiration für Ihre nächste Guerilla Marketing Kampagne. Seien Sie kreativ. Aber vor allem: Prüfen Sie Ihre Annahmen und ziehen Sie die richtigen Daten zurate. Ein gutes Bauchgefühl ist leider nicht immer ein Erfolgsgarant!
Wie erstelle ich Buyer Personas?
Lassen Sie Ihrer Fantasie zunächst ruhig erst einmal freien Lauf. Greifen Sie auf Klischees und Stereotypen zurück. Stellen Sie Hypothesen auf. Und dann das wichtigste: Überprüfen Sie Ihre Annahmen. Heute gibt es vermutlich zu fast jedem Thema Statistiken oder Forschungsdaten – oft auch frei zugänglich. Falls nicht und Budget und Zeitplan lassen es zu und die Information erscheint Ihnen sehr wertvoll: Erheben Sie die Daten selbst oder beauftragen Sie ein Marktforschungsunternehmen.
Scheuen Sie bei der Recherche also keinen Aufwand und gehen Sie gründlich vor. Schließlich wollen Sie Ihre Marketingstrategie nicht auf falschen Annahmen aufbauen. Im Folgenden finden Sie eine Auswahl an Datenquellen, die Ihnen dabei sicherlich nützlich sein können.
Woher bekomme ich die Daten für meine Buyer Personas?
Kundendaten
Niemand kennt Ihre Kunden besser als Sie bzw. Ihre Kundendatenbank. Prüfen Sie, ob sich Kundentypen oder -segmente anhand bestimmter Merkmale bilden lassen. Möglicherweise lassen sich Cluster bilden. Prüfen Sie Zusammenhänge. Das Wissen über eine Korrelation von zwei oder mehr Attributen kann enorm wert bringend sein: Hängen z.B. Einkaufswert und Alter, Geschlecht und Produktkategorie oder Einkaufswert und Region zusammen? So können Sie Ihren Personas Attribute hinzufügen oder bestimmte Ausprägungen ausschließen. Bevorzugt Klaus eine besondere Produktkategorie? Wie viel Prozent meiner Kunden macht Klaus aus? Wie hoch ist Klaus Retourenquote?
Websitedaten (z.B. Google Analytics)
Mindestens genauso viele Informationen erhalten wir, wenn wir einen Schritt zurückgehen: Welches Nutzerverhalten ist auf Ihrer Website zu beobachten, bevor ein Interessent zum Kunden wird - oder auch nicht? Ein sauber installiertes Website-Tracking ist Grundvoraussetzung, um Wirkung und Erfolg sämtlicher Online Marketing Maßnahmen zu prüfen und seine (potenziellen) Kunden zu verstehen. Die Überprüfung des Website-Trackings und eine Erstanalyse der verfügbaren Daten ist auch in den meisten Fällen das erste, was wir tun, wenn wir beginnen mit einem neuen Kunden zusammenzuarbeiten. Nutzt Klaus eher Handy oder Desktop? Sammelt Klaus über einen längeren Zeitraum Produkte im Einkaufswagen oder bestellt er eher impulsiv? Ist Klaus besonders empfänglich für Rabattaktionen? Kauft Klaus verstärkt in der Woche vor Weihnachten?
Social Media Daten
Wo findet man im Netz mehr Informationen, wenn man etwas über Hobbys, Interessen oder Lebenssituation von Menschen erfahren will als in sozialen Netzwerken? Ein Blick in das Facebook-Profil eines Users, der mit Ihrer Seite oder einem Beitrag von Ihnen interagiert hat und mit etwas Glück kennen Sie seinen Musikgeschmack, Lieblingssportverein oder das bevorzugte Reiseziel. Was eignet sich besser als echte Daten, um ein realistisches Nutzerprofil zu erstellen? Sie oder Ihr Unternehmen verfügen nicht über ein eigenes Facebook-Profil? Kein Problem, schauen Sie doch einfach bei einem Wettbewerber. Facebook ist hierbei natürlich nur ein Beispiel von vielen: Sämtliche soziale Netzwerke geben Auskunft über Ihre Nutzer, sofern ihre Profile öffentlich einsehbar sind. Kleiner Tipp: Schauen Sie mal bei Pinterest vorbei.
Bevölkerungsdaten (Zensus)
Vor allem wenn es darum geht, Merkmale zu überprüfen und soziodemografischen Daten gegenüberzustellen, ist das Statistische Bundesamt die Datenbasis. Ihre ideale Zielgruppe ist leider wenig brauchbar, wenn sie in der Realität kaum existiert und damit Ihre Vertriebsziele quasi unerreichbar macht. Wie oft gibt es also Klaus in Bayern und Baden-Württemberg? Von welchem Haushaltseinkommen können wir bei Klaus in etwa ausgehen? Wie viele Kinder hat Klaus im Schnitt?
Google Trends
Zum Schluss noch ein kleiner Geheimtipp, sollten Sie noch nicht damit gearbeitet haben: Google Trends. Ein sehr hilfreiches und übersichtlich gehaltenes Tool zur Analyse von Suchanfragen bei Google. An dieser Stelle steuern wir zwar bereits ein wenig auf den SEO-Bereich zu, dennoch kann Google Trends auch bei der Erstellung von Buyer Personas helfen: Neben Trends und Zyklen von bestimmten Keywords gibt das Tool auch Auskunft darüber, in welchen Regionen oder Städten am häufigsten nach einem Thema oder Begriff gesucht wird. Diese Funktion kann sehr hilfreich sein, wenn Sie daran interessiert sind, sich auf bestimmte Regionen oder Städte zu fokussieren oder die Relevanz bestimmter Themen in verschiedenen Vertriebsregionen untersuchen möchten.
Nutzen Sie also so viele Quellen wie möglich, um Ihre Buyer Personas realistisch zu gestalten. Versuchen Sie Ihre Zielgruppe möglichst umfassend abzubilden und beschränken Sie sich dabei auf möglichst wenige Personas, die möglichst gut differenzieren. Prüfen Sie zudem regelmäßig, ob Sie Ihre Buyer Personas auch weiterhin bei Ihren Kunden wiederfinden und, ob Ihre Marketing Maßnahmen die gewünschte Wirkung zeigen.